（第4期）

编者按：

“青年科研论坛”是四川省艺术研究院坚持“科研立院、人才兴院、品牌强院”发展理念，立足“名家、名作、名刊、名牌”品牌建设，创新设立的一个文艺研究与评论栏目。该栏目将以主题文稿形式，展示各艺术门类的基础理论和应用性研究，各艺术领域的前沿动态、学术热点的思考和看法，文艺作品的艺术评论等相关文章，并邀请知名专家进行专业点评，以期加强青年科研队伍建设，促进青年科研人员的相互交流，不断提升科研能力和业务水平。

价值融合与市场融合 ——推进四川文旅融合发展的思考

 陈茜

改革开放以来，中国已经从旅游资源大国发展为旅游大国，进入了大众旅游时代，旅游已经成为人民幸福生活的必需品，既是大产业，又是大民生，在经济社会的发展结构中越来越重要，原有的部门设置和行业分界已无法适应新的发展形势和目标，文化和旅游的融合势在必行，这也是时代的使命。

2018年4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌，标志着文旅融合进入了一个全新阶段，进一步确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的地位，这也是对世界文化产业强国的借鉴。

一、价值融合

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，价值融合正是要让彼此之间达到水乳交融，而不是成为游离的灵魂，漂浮的载体。在进行文旅融合时，从价值理念的角度看问题，我们应该对价值进行细分性思考，细分越深入，越透彻，越能找准融合的方向和方式。就本文的讨论而言，价值从不同的角度进行细分，包括几个方面：从层次的角度看，可以分为核心价值和外延价值；从类别来看，可以分为文化价值、审美价值和经济价值，或者说精神价值与物质价值；从时间的角度来看，可以分为历史价值和现实价值。

地方文旅融合部门已经清醒地意识到“文化”和“价值”的关系。某市文旅局的干部说：“如何把文化的价值挖掘出来，实现景区品质、旅游商品土特产各个方面价值的提升，通过这个景区的活动，让文化感染人心。”以调研中获得的做“红色文化”的案例为例:“为人民服务”的榜样张思德出生在南充市仪陇县，自然成为当地最重要的红色旅游资源，即使在全国也具有独一无二的价值和地位。在反腐倡廉的时代背景下，张思德精神是最好的教育题材，为此，2014年四川省委在仪陇县专门创办了张思德干部学院，张思德纪念馆也正式免费开放，成为干部思想政治教育的基地，表现张思德生平事迹的舞台剧《张思德》也在仪陇县落地驻场演出。这样的红色文化其内在价值既有正好植根于本土的历史渊源，“故乡”是一个特别能打动我们的词，又有符合时代精神的现实意义，出生地、纪念馆、生平事迹陈列室、舞台剧四者各具特殊价值，又融为一体，既能带给游客代入感和亲近感，切身地感受到先烈的存在，又能触摸到他的精神，真实地受到灵魂的洗礼，生动而丰富，从而使红色文化自然地浸润着游客。

文旅融合里的“价值融合”，在四川做得最成功的，非成都的宽窄巷子历史文化片区莫属。宽窄巷子是成都遗留下来的较成规模的清朝古街，该区域曾是八旗子弟居住的地方，20世纪80年代被列入《成都历史文化名城保护规划》，历经三年改造，2008年6月14日正式向公众开放。悠久的历史，独具魅力的川菜、小吃、川剧、变脸、糖人、传统技艺等非物质文化遗产，建筑风貌各异又具有浓郁的川西特色的小院，既具有旅游的审美价值，又具有要一探究竟的历史价值，还具有现代社会的商业价值，这三重价值的完美融合，使宽窄巷子形成了以旅游休闲为主、具有鲜明地域特色和浓郁蜀文化氛围的成都城市文化的浓缩地及旅游目的地。

美国著名实验主义哲学家杜威提出“价值判断是一种实践判断”，这对我们进行文旅融合是一个极为重要的命题。他将价值分为直接价值和间接价值两类。直接价值是在我们进行价值判断之前，对象已经具备的价值，它“是直接具有某种内在性质的东西。”间接价值是主体经过对直接价值的判断，并在此基础上采取行动后形成的。因此，杜威说: “并非每一种潜能都意味着价值或有价值的东西，只有那种对于判断未来行动而言具有特殊资格的潜能，才意味着价值或有价值的东西。”这对于我们进行文旅融合，发掘、判断他们的直接价值，进而形成间接价值，具有重要的哲学意义和实际上的指导意义。有潜能，但是否有价值，尤其是能否进一步转换成间接价值，是我们进行文旅融合时，思考、决定和采取行动的前提。

二、市场融合

在推进四川文旅融合发展方面，我们应该如何对“市场融合”做出自己的理解，实现文化产业和旅游产业的双赢呢？

从营销学的角度来看，市场是由购买者/消费者构成的，对于旅游来说，购买者/消费者就是游客。他们是整个旅游产业链的终端，但又是具有最终发言权和决定权的终端。任何忽略他们的文旅融合，都是失败的，至少在其目标指向上发生了偏差。这个失败不是指融合没有成功，融合可能成功，但市场不接受，最终可能就成了一个个“遗址/遗产”。因为今天我们倡导文旅融合，一个最重要的原因就是提升广义的旅游产品的质量，改变旅游产品的形态，增加其吸引力；从而扩大旅游市场，实现文化产业和旅游产业的双赢。

毫无疑问，每一种产品都有不同的消费者，他们构成了市场。科特勒等人在其经典著作《市场营销管理》里对“市场”有一个精确的界定：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”那么，什么是具有特定的需要或欲望的“潜在顾客”呢？“潜在顾客”就是一个产品的目标市场，“市场融合”就是与目标市场的融合，与特定旅游者的融合，尤其是对文创产品来说。

2019年4月一次为四川文旅融合发展出谋划策的访谈中，世界旅游城市联合会首席专家魏小安认为：“文旅融合一定要落到产品上，就是讲究产品性。”他虽然讲的是广义的“产品性”，但是既然是产品就必须研究它的目标市场，否则产品就卖不出去。而且如同魏小安所说，“不同的产品应该对应不同的市场”，即目标市场。中国康辉旅游集团总裁孟志军指出：“在当前互联网和科技日益鼎盛的大环境下，个体意识在互联网时代得到了充分的体现”，“个体意识”的觉醒是我们这个时代在思想方面最为显著的变化。个体意识不同，对产品的需求也就不同，产品需要与个体意识要实现无缝对接。。就旅游业来说，就是以“客户个人的性格、偏好、对旅游目的地的体验、旅游产品、旅游项目的期望”为本，只有在产品定位确定后，才能寻找相应的目标市场，当二者高度吻合时，“市场融合”就发生了。

在调研中，自贡市文旅局就提到了他们在思考如何挖掘文旅资源，找准市场定位，进行该市文旅产品的包装。市场定位的关键就是找准产品的定位和目标市场的定位，只有二者的定位高度融合，才能产生高接受度，达到理想的文旅融合结果。自贡市的旅游口号是“一座有盐有味的城市”，文旅局认为最重要的首先是城市营销，一定要把城市营销这个理念立起来，然后还要把它推出去，营销的核心首先也是确立定位，一个好的定位能打动目标市场的心灵，从而产生到此一游的冲动。城市营销就要把城市看作一个大的旅游产品，给予一个定位，定位明确了，它在市场中的地位也就明确了。尤其是现在，“现在大家都同质化发展，关起门来闭门造车，游客资源始终只有那么多，各个地方都在搞旅游发展，你能够分到的市场份额就是越来越小的，怎样打差异化还是抱团发展，把那些游客吸引过来才是最重要。”自贡市文旅局的这个认识是符合笔者以上提到的观念的。

笔者认为，“价值融合”使文化和旅游之间具有自然的、内在的密切联系，从而带给游客完美的感觉；“市场融合”最重要的是旅游产品（广义）应该与目标市场融合，这种融合的体现就是能满足目标市场的需要；“市场融合”应该首先关注文旅融合产品与其“全部潜在顾客”之间的融合，所谓“融合”就是能够满足他们“特定的需要或欲望”。文旅融合不是做政绩，而是生产新的产品，只有遵循市场规律，我们才能真正实现文旅融合的价值。

这两个问题之所以重要，其原因在于，一个涉及到文旅融合的核心，即从根本上来说，是什么东西的融合，它将决定融合后的新产品是否成为真正的一体；另一个涉及到文旅融合的指向，它决定融合后的新产品是否能够真正为市场所接受。

作者简介：

陈茜，四川省艺术研究院副研究员、二级艺术研究。主持和参与多项四川省科技厅公益性科研院所基本科研项目、四川省财政专项项目、文化和旅游发展专项资金项目等课题，在核心期刊发表论文若干。参与编撰《我的非遗生活》《国家非物质文化遗产代表性传承人---刘时燕》《国家非物质文化遗产代表性传承人---徐述》《中老年健身舞教程》《中小学艺术集体舞教程》等公开出版物。

专家点评：

本文独具创见地提出了价值融合与市场融合的的观点，探讨四川文旅融合的发展，令人耳目一新。作者深入地厘清了旅游资源/产品不同层次的价值。所举仪陇县张思德纪念馆和成都市宽窄巷子，能够有力地支撑其论点，也为我们进行价值融合与市场融合提供了借鉴的范例。本文显示了作者对文化旅游现实的深入了解，论点鲜明，论述清晰流畅，具有一定的理论价值和实际的指导意义。

专家简介：

冯钢，成都师范学院教授，2006年在四川大学获得文学博士，研究方向为欧洲文学、新闻与传播、广告学，曾从事旅游项目的策划与推广，出版专著和发表论文若干。